I takt med at ESG, miljøansvar og sociale forhold fylder mere i erhvervslivet, vælger mange virksomheder at få hjælp udefra til at udarbejde ESG-rapporter, strategier og kommunikation. Det er forståeligt – opgaven er kompleks, og mange ønsker at gøre det rigtige. Men det er afgørende at være opmærksom på, at ansvaret for, hvad der bliver kommunikeret, ikke forsvinder, blot fordi en ekstern part står for formuleringen.
Når ESG-rapportering bliver markedsføring – hvem bærer ansvaret?
Ifølge Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømarkedsføring bærer virksomheden altid det juridiske ansvar for sin egen markedsføring – også når det gælder ESG der markedsføres eksternt. Det gælder både tekster på hjemmesiden, ESG-rapporter, annoncer og SoMe-indhold. Det betyder, at en virksomhed kan blive mødt med krav om dokumentation for ethvert udsagn, der relaterer sig til klima, miljø og ansvarlighed. Og det gælder ikke kun over for forbrugere – vildledning i markedsføring rettet mod andre virksomheder er også forbudt ifølge markedsføringslovens § 20.
Men ansvaret stopper ikke der. Forbrugerombudsmanden gør det samtidig klart, at eksterne rådgivere, bureauer og konsulenter, der har medvirket til udformningen af kommunikationen – fx gennem rådgivning, strategisk input eller tekstproduktion – også kan gøres medansvarlige, hvis materialet viser sig at være vildledende. Det fremgår af straffelovens § 23, som fastslår, at alle, der har medvirket ved råd eller dåd til en lovovertrædelse, også kan straffes.
Det betyder, at både virksomhed og rådgiver hæfter, hvis der fx i en ESG-rapport der præsenteres eksternt eller kampagne fremgår udsagn, der ikke kan dokumenteres – uanset om det er sket bevidst eller ej.
Sådan undgår du rådgivere, der trækker din virksomhed ned
Derfor er det afgørende at være kritisk, når man som virksomhed vælger en ekstern ESG-rådgiver. Man bør forvente en partner, der kender lovgivningen, har styr på dokumentationskrav og er ærlig omkring, hvad man må og ikke må kommunikere. En professionel rådgiver vil stille spørgsmål, bede om adgang til data og økonomiske nøgletal, og forklare tydeligt, hvad der kræver dokumentation – og hvordan det kan leveres. Hvis en rådgiver til gengæld taler meget om storytelling og bæredygtighed, men lidt om data, lovgivning eller dokumentation, bør alarmklokkerne ringe. Det samme gælder, hvis man får lovet en færdig ESG-rapport på rekordtid uden nogen form for datagrundlag – eller hvis rådgiveren blander ESG og bæredygtighed sammen og ikke forstår forskellen. ESG er et rammeværk til at måle og dokumentere virksomhedens påvirkning og risici – det er ikke en garanti for, at virksomheden er bæredygtig. Derfor er det direkte forkert, hvis en rådgiver lover “bæredygtighed” som resultat af ESG-rapportering. Det vidner om manglende forståelse for både begreberne og lovgivningen – og det kan bringe virksomheden i risikozonen.
Et særligt fokuspunkt i vejledningen er brugen af ord som “bæredygtig”, “miljøvenlig” og “klimavenlig”. Her lyder anbefalingen helt tydeligt: undgå dem, medmindre de kan dokumenteres på objektiv, dækkende og konkret vis. Det er i praksis meget vanskeligt. Forbrugerombudsmanden fraråder direkte brugen af begrebet “bæredygtig”, netop fordi det sjældent er muligt at dokumentere, at et produkt, en service eller en virksomhed er bæredygtig i alle led og over tid. Og hvis et begreb ikke kan dokumenteres, må det ikke anvendes i markedsføring.