Den 12. marts 2026 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden, at Salling Group betaler 10 millioner kroner i bøde for vildledende markedsføring i forbindelse med Nettos ØGO-mærke.
Sagen er bemærkelsesværdig, ikke kun på grund af bødestørrelsen, men fordi den illustrerer en udvikling, som i stigende grad præger erhvervslivet: miljø- og klimabudskaber er blevet et område, hvor jura, kommunikation og virksomheders arbejde med klima og bæredygtighed mødes.I mange år har virksomheder ønsket at synliggøre deres miljøindsats over for kunder og samarbejdspartnere. Det er i sig selv naturligt. Men i takt med at klima og miljø fylder mere i samfundsdebatten, er også kravene til dokumentation blevet skærpet.
Miljøudsagn kræver dokumentation
Efter markedsføringsloven må virksomheder ikke anvende miljøudsagn, der kan give et misvisende indtryk af et produkts eller en virksomheds miljømæssige egenskaber. Hvis formuleringer, symboler eller mærker skaber en opfattelse hos forbrugerne, som ikke kan underbygges tilstrækkeligt, kan det blive betragtet som vildledende markedsføring.
Greenwashing opstår derfor ikke nødvendigvis som resultat af en bevidst strategi. I mange tilfælde opstår problemet i selve kommunikationen. Et symbol, en formulering eller et budskab kan give et stærkere indtryk, end det faktiske datagrundlag kan bære.
Samtidig arbejder mange virksomheder i disse år mere systematisk med ESG. ESG-rammen er udviklet for at skabe transparens om virksomheders påvirkninger og risici inden for blandt andet klima, værdikæder, arbejdsforhold og governance. Når virksomheder indsamler og strukturerer disse data, bliver det lettere for investorer, banker og andre interessenter at forstå virksomheders risikoprofil og langsigtede robusthed.
Her opstår et interessant spændingsfelt. Mens ESG i høj grad handler om at strukturere og rapportere data om virksomheders påvirkninger, handler markedsføring om, hvordan virksomheder formidler deres aktiviteter og produkter til omverdenen. Når kommunikationen bevæger sig fra konkrete datapunkter til bredere udsagn om miljø eller bæredygtighed, kan der opstå en risiko for, at budskabet bliver mere vidtgående, end dokumentationen egentlig kan understøtte.
Når ESG-data møder markedsføring
Det er netop i dette felt, at mange virksomheder i dag navigerer. En yderligere udfordring er, at markedsføringsloven gælder langt bredere, end mange tror. Loven omfatter ikke kun traditionelle reklamer, men enhver handling foretaget i erhvervsøjemed med det formål at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser. Det kan derfor også omfatte hjemmesider, præsentationer, tilbudsmateriale og andre former for virksomhedskommunikation.
Når virksomheder kommunikerer om klima, miljø eller bæredygtighed i disse sammenhænge, skal udsagnene kunne dokumenteres.
Samtidig er reglerne på området under yderligere skærpelse. I 2026 bliver markedsføringsloven udvidet med en såkaldt sortliste over miljøudsagn, som ikke må anvendes i markedsføring, medmindre der foreligger klar og dokumenterbar evidens. Formålet er at skabe større gennemsigtighed for forbrugere og at begrænse brugen af brede og upræcise miljøpåstande.
Det betyder, at virksomheder fremover skal være endnu mere opmærksomme på, hvordan de formulerer sig om klima og miljø.
Sagen mod Salling Group viser derfor ikke blot, at myndighederne er opmærksomme på greenwashing. Den illustrerer også, hvor vigtigt det er, at virksomheder arbejder bevidst med sammenhængen mellem deres data, deres strategi og den måde, de kommunikerer på.
For mange virksomheder bliver arbejdet med ESG netop et redskab til at skabe det datagrundlag, der gør kommunikationen mere præcis. Men data i sig selv er ikke nok. Det afgørende er, hvordan de omsættes til budskaber.
Når klima og miljø fylder mere i erhvervslivet, bliver sproget derfor ikke blot et spørgsmål om kommunikation. Det bliver i stigende grad et spørgsmål om dokumentation, jura og ansvarlig virksomhedsadfærd.