“Bæredygtighed” er blevet et løfte uden at være et løfte. Et ord, der bruges som moralsk skjold i ESG-rapporter, på hjemmesider og i strategiplaner – ofte uden at nogen spørger: Hvad betyder det egentlig? Hvordan ved vi, at det er sandt? Og hvem tager ansvaret, hvis det ikke er det? I en tid, hvor virkeligheden kræver præcision, er “bæredygtighed” blevet for vag. For elastisk. For behagelig. Og netop derfor er det blevet et misbrugt ord i ESG-rapportering.
Lovgivningen har talt, og ord skal kunne dokumenteres
Ifølge markedsføringslovens §5 og §6 er det ikke blot forkert, men decideret ulovligt at benytte udsagn, som kan vildlede forbrugeren. §13 tilføjer et centralt princip: Enhver miljømæssig påstand skal kunne dokumenteres. Det gælder ikke kun på produktniveau, men også i hele virksomhedens kommunikation. Når en virksomhed eksempelvis kalder sig selv eller sine aktiviteter “bæredygtige” uden at kunne fremlægge objektiv og metodisk dokumentation, begår den en overtrædelse af loven.
Men i en konkurrencesituation er det mere end juridisk uforsvarligt – det er også konkurrenceforvridende, jf. markedsføringslovens §5, stk. 1, om god erhvervsskik. Når en virksomhed positionerer sig som “bæredygtig” uden dokumentation, får den en uretmæssig fordel i forhold til konkurrenter, som faktisk investerer tid og ressourcer i at dokumentere deres klima- og miljøaftryk. Det underminerer markedets tillid, og det sender et signal om, at ambition trumfer ansvar. Det er det modsatte af, hvad ESG handler om.
Forbrugerombudsmandens anbefalinger fra 2024 er derfor krystalklare. Vage og generiske udsagn som “grøn”, “miljøvenlig” og “bæredygtig” vil typisk blive opfattet som en samlet garanti for, at hele eller dele af virksomhedens aktiviteter har en positiv eller neutral miljøpåvirkning. Det er sjældent sandt – og derfor kræver det dokumentation på højt niveau, som fx livscyklusvurderinger, anerkendte standarder, tredjepartsverificering og ensartet metode. Og selv dette er sjældent tilstrækkeligt til lovligt at anvende begrebet “bæredygtig”.
Med lovforslag L 147, som formodes at træde i kraft den 27. september 2026, vil disse krav blive formaliseret i regulering. Fremover vil det blive betragtet som vildledende at bruge udsagn som “bæredygtig”, hvis ikke dokumentationen dækker hele produktets eller virksomhedens livscyklus. I praksis betyder det, at det i de fleste tilfælde vil være juridisk umuligt at bruge ordet korrekt.
ESG er ikke bæredygtighed. Det er risikoanalyse.
I ESG-rapportering er det ikke nok at mene det godt. Det handler om compliance. Om struktur, metodik, data og risikoanalyse.
Vi ser alt for ofte, at virksomheder (og ja, også rådgivere) kaster sig over ESG med et kommunikationsblik – som om det handler om at fortælle den rigtige historie. Men ESG handler ikke om storytelling eller bæredygtighed. Det handler om dokumenteret virkelighed såsom:
at forstå forsyningskæder og de skjulte risici i leverandørleddet,
at kunne læse indkøbskontrakter og se, hvor data mangler,
at forstå den konkrete branche, dens virkelighed og dens krav.
At kunne koble LCA, LCC eller andet værdifuldt data ind i ESG
Når ESG bliver til greenwashing
Mange virksomheder bevæger sig utilsigtet ud på en glidebane, når de i deres ESG-rapportering skriver udsagn som: “Vi arbejder med bæredygtighed” eller “Vi har en bæredygtig forretningsmodel”. Det lyder rigtigt fint – men det er potentielt ulovligt, medmindre det kan dokumenteres med fx LCA-analyser, tredjepartscertificering eller datadrevne metoder. Men det vil stadig være meget vanskeligt at dokumentere.
Uden konkret dokumentation bliver ESG-rapporten reelt til en greenwashing-rapport, hvis man påstår en masse om bæredygtighed, uden dokumentation. Og nej det er ikke nok at sige man har sænket sit CO2 forbrug, eller sige man bruger biobaserede materialer, eller tager et stort socialt ansvar. Det er godt, det er flot og det er vigtigt, men det gør ikke at man kan sige man arbejder med bæredygtighed. For hvad betyder det? Hvordan måles det? Og hvilke konkrete beviser ligger bag?
Hvis ikke udsagnet kan dokumenteres med fx en livscyklusvurdering (LCA), tredjepartscertificering, anerkendt metodik eller valide data – så risikerer man at udgive en greenwashing-rapport i stedet for en ESG-rapport. Og det er alvorligt.
Derfor er det nødvendigt at forstå forskellen mellem ESG og bæredygtighed. Bæredygtighed er et begreb, der dækker bredt – ofte normativt og værdibåret. ESG derimod er et datasystem. Et regelsæt. En metode. Hvor ESG opererer med målbare indikatorer, standarder og risikoafdækning, bevæger bæredygtighed sig i langt højere grad i det ideologiske eller visionære rum.
De to kan og skal tale sammen – men det kræver præcision. Når man i sin rapportering forsøger at koble ESG og bæredygtighed sammen, skal man have blik for forskellen. For det, der kan måles og efterprøves – og det, der ikke kan. Det er den skelnen, der afgør, om man rapporterer ansvarligt. Eller vildledende.
Hvad betyder bæredygtighed og ESG – og hvorfor opstod ESG?
For at forstå, hvorfor det er problematisk at bruge ordet “bæredygtig” i ESG-rapportering, må vi forstå, hvordan begreberne adskiller sig – og hvorfor netop ESG opstod som en modreaktion.
“Bæredygtighed” har rødder tilbage til Brundtland-rapporten fra 1987, hvor det blev defineret som “en udvikling, der imødekommer nutidens behov uden at kompromittere fremtidige generationers mulighed for at imødekomme deres egne behov.” Det er et bredt begreb, som dækker miljø, sociale forhold og økonomisk ansvar, men ofte bruges uden præcise kriterier. Det er idealistisk og normativt – et pejlemærke snarere end et regelsæt.
ESG – Environmental, Social and Governance – opstod som et forsøg på at oversætte brede og værdibårne hensyn til miljø, sociale forhold og ledelse til konkrete, målbare og sammenlignelige parametre, der kan danne grundlag for regulering, investering og forretningsstrategi. Det blev først introduceret i 2004 gennem FN’s rapport “Who Cares Wins”, som efterlyste større fokus på miljømæssige, sociale og ledelsesmæssige faktorer i investering og virksomhedsdrift. ESG er ikke et ideal – det er et system. Det handler om risici, compliance, strategi og rapportering.
Hvor bæredygtighed handler om vision, handler ESG om struktur. Hvor bæredygtighed kan være en drøm, er ESG et risikostyringsværktøj og et ansvar.
Hvorfor det er afgørende at få udarbejdet en ESG-rapport
Virksomheder står midt i en ny virkelighed præget af usikre forsyningskæder, geopolitisk uro, klimakrise, tab af biodiversitet og knaphed på kritiske råstoffer. Det kræver et strategisk overblik og en dyb forståelse af, hvor virksomheden er sårbar – og hvor den har mulighed for at agere proaktivt.
En ESG-rapport er ikke bare en rapport. Den er et strategisk risikostyringsværktøj. Men det kræver mere end vilje – det kræver evnen til at analysere data, forstå forsyningskædernes kompleksitet, navigere i compliance og identificere forretningskritiske risici.
Kort sagt: Man skal kunne forstå virksomheden – og udvikle den på baggrund af dokumenterede realiteter. Det er dét, en stærk ESG-rapport gør.